Залучення інвесторів Філіп Котлер, Хермаван Картаджайя, Девід Янг

Основні ідеї книги “Залучення інвесторів”:

  • В умовах глобалізації фінансового ринку будь-який бізнес конкурує з усіма іншими компаніями світу за джерела фінансування.
  • Перш ніж приступати до пошуку інвесторів, необхідно розробити стратегію виходу на ринки капіталу.
  • Ключ до успіху-застосування принципів маркетингу, таких як ринкове позиціонування об’єкта інвестування та диференціація інвестиційної пропозиції.
  • Інвестори хочуть максимальної прибутковості й прагнуть уникати ризиків.
  • Сформулюйте свою унікальну ціннісну пропозицію і навчіться швидко і переконливо представляти його інвесторам.
  • ибір бажаного для вас способу фінансування залежить від того, на якому етапі життєвого циклу знаходиться ваша компанія.
  • На першому етапі фінансування зазвичай забезпечують друзі та родичі.
  • У міру зростання компанії звертаються до “бізнес-ангелів”, потім до венчурних капіталістів, а потім до фінансових інститутів.
  • Для різних груп і типів інвесторів критерії привабливості об’єктів інвестування будуть різними.
  • Позиціонуйте свою компанію як об’єкт надійних капіталовкладень з високим рівнем прибутковості.

Про що ви дізнаєтеся з книги “Залучення інвесторів”

З короткого змісту цієї книги ви дізнаєтеся:

  1. Як фінансуються підприємницькі ініціативи;
  2. Як зацікавити “бізнес-ангелів” і венчурних капіталістів своїм проектом;
  3. які принципи маркетингу допоможуть вам знайти джерела фінансування.

Цю книгу можна порівняти з тактикою футбольного матчу, яка переконливо звучить в описі тренера перед грою, але до кінця не спрацьовує, коли команда опиняється на полі. Ідея книги чудова: застосувати теорію та методологію маркетингу до процесу пошуку та залучення інвесторів. Однак автори, на жаль, занадто багато уваги приділяють основам, наприклад, класифікації потенційних джерел капіталу, і недостатньо – власне технологіям і методам маркетингу, до обговорення яких вони приступають лише в останній третині книги.

З іншого боку, цей недолік, так само як і відсутність прикладів з практики, компенсується детальним аналізом тих параметрів, яким віддають перевагу різні типи інвесторів, вибираючи об’єкт для вкладення коштів. В цілому автори пропонують здоровий, системний підхід до вибору джерел фінансування. Попри те, що як така методологія маркетингу в застосуванні до пошуку інвесторів висвітлена в книзі недостатньо докладно, наша редакція рекомендує її читачам – адже навіть не цілком деталізований маркетинговий підхід все ж краще, ніж (повертаючись до спортивної метафори) безладна біганина по полю.

Короткий зміст

Тільки уявіть, на які хитрощі доводиться йти підприємцям, щоб забезпечити свою справу капіталом на початковому етапі: вони беруть в борг у друзів і родичів, використовують весь ліміт на своїх кредитних картках, продають особисті автомобілі та нерухомість, стукають у двері до першого-ліпшого приватному інвестору. Ті деякі компанії, яким вдається подолати труднощі початкового етапу і вижити, продовжують як і раніше відчувати потребу у фінансуванні.

Як правило, вони шукають допомоги у венчурних інвесторів. Наступний крок у розвитку-розміщення акцій компанії на фондовому ринку – відкриває фірмі доступ до капіталу інституційних інвесторів, таких як банки, пенсійні та взаємні фонди, страхові компанії. Щоб подолати фінансові труднощі, що виникають на шляху будь-якого підприємця, ви повинні навчитися цілеспрямовано і методично “продавати” свою компанію інвесторам – точно так же, як ви продаєте свої товари споживачам. Для цього:

Розробіть стратегію виходу на ринки капіталу;

  1. Вирішіть, як позиціонувати вашу компанію в якості об’єкта інвестування;
  2. Продумайте, чим ваша інвестиційна пропозиція буде вигідно відрізнятися від всіх інших;
  3. Будьте готові пояснити інвесторам, як ваша компанія забезпечить прибутковість їх інвестицій.

Ще зовсім недавно підприємці були досить обмежені у виборі варіантів фінансування через жорсткі нормативні бар’єри в банківській сфері. Сьогодні, коли валютне регулювання значно ослаблене, на ринках капіталу спостерігається тенденція до глобалізації. Тому вашими конкурентами в пошуках джерела фінансування стає практично кожна компанія у світі.

Інвесторів цікавить не просто максимальна валова прибутковість інвестицій, а максимальна прибутковість з урахуванням ризику, тобто волатильності цін акцій. Вони вважають за краще надійні інвестиції, які швидко окупаються (чим вище окупність, тим краще), і готові віддати вам свої гроші сьогодні, з тим щоб завтра вже отримати прибуток. Процес пошуку інвестора підпорядковується двом базовим принципам маркетингу:

  • Добре розбирайтеся у своєму продукті. З’ясуйте, що саме у вашому бізнесі приваблює інвесторів, і будьте готові продемонструвати ці сторони.
  • Вмійте переконувати. Якщо ви не можете за 10 хвилин пояснити, в чому полягає вигода Вашої пропозиції для інвестора, то вже неважливо, наскільки хороший ваш проект.

Способи залучення капіталу будуть залежати від того, на якому етапі життєвого циклу знаходиться ваша компанія – становлення, розширення, активного зростання після первинного розміщення акцій, зрілості або неминучого занепаду. Щойно створені компанії зазвичай намагаються забезпечити себе фінансами самостійно, нерідко вдаючись до неординарних способів залучення коштів і зниження витрат.

Пройшовши цей етап, фірма зазвичай починає шукати приватних венчурних інвесторів або компанії, що займаються венчурним фінансуванням. Якщо ви вирішите розмістити акції на фондовому ринку, вам, швидше за все, знадобиться фінансовий посередник, наприклад інвестиційний банк, який проведе серію презентацій у фінансових центрах, представляючи вашу первинну публічну пропозицію потенційним інвесторам. Комісійна винагорода посередника за первинне розміщення акцій становить від 4% до 6%. Знайди свого “ангела”

Навіть сьогодні, після краху доткомів, в будь-якій розвиненій країні існують так звані “бізнес–ангели” – приватні інвестори, готові вкладати кошти в молоді компанії, що розвиваються. Деяких з них цікавить виключно фінансова вигода, іншим подобається брати участь в ризикованих починаннях і приводити їх до успіху. Альтруїзм, хоча і рідко буває єдиним мотивом, теж грає не останню роль, спонукаючи відбулися бізнесменів, які досягли успіху у своїй справі, допомагати іншим. Щоб знайти свого “бізнес-ангела” (тільки в США їх налічується близько чверті мільйона), необхідно знати, на які категорії підрозділяється цей тип інвестора:

  1. Інвестори-підприємці. Це люди, які володіють і керують власним бізнесом. Вони можуть інвестувати більші суми, ніж інші “бізнес-ангели”, – до 500 тисяч доларів. Як правило, їх мета – диверсифікувати портфель своїх активів внаслідок придбання акцій інших компаній; їх рідко цікавить участь у повсякденній діяльності вашої компанії.
  2. Інвестори-аматори. Інвестування для них – хобі, і вони, як правило, уникають участі в управлінні компанією; обсяг наданих коштів може обчислюватися сумами від 10 до 100-200 тисяч.
  3. Інвестори, що представляють певну професію. Вони віддані своєму роду занять – медицині, юриспруденції, бухгалтерській справі – і прагнуть інвестувати в цю область. Часто пропонують компанії свою професійну допомогу і можуть вкладати в бізнес шестизначні суми.
  4. Інвестори-альтруїсти. Вони бажають творити добро. Один з каналів доступу до них – базується в Нью-Йорку асоціація венчурного інвестування в суспільний розвиток, яка зводить підприємців з такими інвесторами.
  5. Інвестиційні альянси. Багато інвесторів не хочуть ризикувати поодинці і об’єднуються в групи, щоб вкласти кошти в ту чи іншу компанію. Крім того, деякі угоди можуть бути занадто великими для одного інвестора. Всього така група може вкласти в бізнес понад півмільйона доларів.

Недостатньо знати, хто є хто на інвестиційному ринку. Головне – розуміти, що рухає цими людьми при виборі об’єкта інвестування. Ось кілька важливих факторів, які потрібно враховувати:

Чи вселяєте ви довіру? Досвід показує, що особистісні та ділові якості підприємця – визначальний фактор життєздатності нового підприємства. Тому ваша освіта, досягнення, професійна компетентність і здатність до переконання відіграють найважливішу роль. Але видатний лідер – ще не все, що потрібно “бізнес-ангелам”: ви повинні переконати їх, що кожен член вашої команди володіє чудовими управлінськими навичками, належною професійною підготовкою і серйозним досвідом роботи. Не менш важлива і ваша здатність продемонструвати захопленість своїм проектом.

Чи підходите ви один одному? “Бізнес-ангелів” можуть цікавити конкретні галузі, види бізнесу або бізнес-моделі. Вони розбираються в певних областях і, щоб мінімізувати ризики, вважають за краще інвестувати в знайомі їм сектори ринку. Вивчіть особливості своєї галузі та доведіть інвесторам, що ваш проект відповідає їх інтересам, цілям і потребам.

Чи володіє ваша компанія потенціалом зростання? Інвесторам подобаються графіки прибутковості у вигляді хокейної ключки – різко йдуть вгору. Чи готовий ваш бізнес до стрімкого зльоту? Наскільки унікальне ваше підприємство? Чи достатня місткість потенційного ринку, щоб отримати серйозний прибуток? Якщо відповідь на всі питання ствердна, то ваша компанія буде привабливою для інвесторів.

Скільки продуктів ви пропонуєте? Інвестори побоюються мати справу з компаніями, що виробляють один продукт. І тим не менше при належній підготовці ви зможете переконати їх в унікальності вашого продукту, який зробить справжню революцію на ринку і принесе солідний прибуток на інвестований капітал.

Наскільки хороший ваш бізнес-план? У бізнес-плані повинні бути описані цілі і стратегія компанії, загальний підхід до маркетингу і продажів, вказані передбачувані фінансові результати і стратегії виходу інвесторів з проекту.

Венчурні капіталісти

Наступна сходинка інвестиційної драбини – це венчурні капіталісти. Їх цікавлять проекти, що вимагають вкладень на суму від 5 до 20 мільйонів доларів. Це найбільш прийнятний обсяг інвестицій, при якому вони зможуть компенсувати витрати на комплексну експертизу діяльності компанії та участь в управлінні бізнесом. Ці інвестори шукають проекти, відповідні конкретній, що цікавить їх моделі, тому дев’ять з десяти пропозицій відсіваються вже на початковому етапі. Підприємці часто самі знижують свої шанси на успіх, не усвідомлюючи, яких ризиків уникають венчурні капіталісти. Ось деякі з них:

  • Непередбачуваність ринку;
  • Наявність негативних тенденцій в галузі;
  • Проблеми, пов’язані з ростом компанії;
  • Необхідність отримання дозволу державних органів;
  • Відсутність повної та точної інформації від підприємця.

Якщо ж вашій компанії все-таки вдасться розвіяти побоювання венчурних капіталістів і укласти угоду, будьте готові, що вони візьмуть на себе роль наставників, щоб допомогти фірмі в досягненні поставлених ними фінансових і операційних цілей. В арсеналі венчурних капіталістів є особливі стратегії виходу, що допомагають їм повернути свої вкладення і отримати при цьому хороший прибуток. В цілому залучити венчурних інвесторів до фінансування проекту складніше, ніж “бізнес-ангелів”, так як це професіонали, кар’єра яких залежить від того, який прибуток вони приносять своїй компанії. Саме тому в своїй діяльності вони завжди слідують суворому системному підходу.

У гру вступають банки

Безсумнівно, крім “бізнес-ангелів” і венчурних інвесторів є й інші джерела фінансування. Більшість підприємців, які потребують фінансової підтримки, отримують її від фінансових інститутів. До інструментів інституційного інвестування відносяться короткострокові і довгострокові кредити, програми державного фінансування (наприклад, кредити, що виділяються управлінням США у справах малого бізнесу), комерційні папери, використовувані великими фірмами для залучення позикових коштів на термін від одного до шести місяців;

облігації – цінні папери з фіксованою прибутковістю, які можуть продаватися і купуватися юридичними та фізичними особами; факторинг-кредитування компанії у вигляді покупки фінансовим інститутом її дебіторської заборгованості;

приватне розміщення акцій, коли частина акцій компанії продається великому інституційному інвестору, з яким у фірми вже налагоджені тісні взаємини; пряма публічна пропозиція (DPO, альтернатива IPO, що передбачає продаж акцій не інвестиційної організації, а безпосередньо населенню, що дозволяє уникнути плати за банківські послуги);

і, нарешті, викидні облігації – цінні папери з кредитним рейтингом нижче інвестиційного рівня, що пропонують більш високий рівень доходу в порівнянні з традиційними інвестиційними інструментами.

Трикутник “Стратегія-Тактика-Вартість”

Теорія маркетингу може надати неоціненну допомогу підприємцю в пошуку джерел фінансування. Використовуйте “маркетингову модель сталого підприємства”, що включає дев’ять елементів маркетингу, розділених на три групи:

  1. “Стратегія” – сегментація, визначення цільової аудиторії (або” націлювання”) і позиціонування.
  2. “Тактика” – диференціація, комплекс маркетингу та продажу.
  3. “Вартість” – бренд, сервіс і процес.

На етапі формування стратегії Ви визначаєте, чим буде займатися ваша компанія, формулюєте її місію і проводите сегментацію – виділяєте категорії потенційних інвесторів зі схожими потребами, уподобаннями і моделями поведінки.

Потім необхідно визначити найбільш перспективні сегменти. Позиціонування передбачає формування у свідомості інвесторів образу компанії як надійного об’єкта вкладення коштів, що обіцяє хороший дохід. На етапі завоювання своєї частки інвестиційного ринку найважливіше значення, як показує успіх Starbucks і Berkshire Hathaway, має диференціація пропозиції.

Також продумайте комплекс маркетингу – сукупність маркетингових прийомів і методів, за допомогою яких ви переконаєте цільову аудиторію в інвестиційній привабливості вашої компанії. Процес продажу повинен будуватися на принципі формування довгострокових взаємовигідних відносин з інвесторами, тобто “продажу взаємин”. І, нарешті, останній елемент трикутника – “вартість” – охоплює сукупність процесів (у тому числі створення бренду), що дозволяють компанії уникнути перетворення в безликий “звичайний” товар і підвищити її інвестиційну вартість.

Всі ці три елементи – стратегія, тактика і вартість – повинні бути взаємопов’язані і узгоджені. У кінцевому підсумку ваш успіх у пошуку джерел фінансування буде залежати від того, наскільки майстерно ви використовуєте ці маркетингові принципи для формування унікальної ціннісної пропозиції вашим потенційним інвесторам.

Про авторів

Філіп Котлер – професор міжнародного маркетингу в Школі менеджменту Келлог при Північно-Західному університеті (США) і автор понад 35 книг. Хермаван Картаджайя – один з авторів книг “Перепозиціювання Азії” і “нові принципи маркетингу”, президент консалтингової фірми в Південно-Східній Азії, що спеціалізується на питаннях стратегії, і колишній президент Всесвітньої асоціації маркетингу. Девід Янг-професор бухгалтерського обліку та контролю в бізнес-школі INSEAD і один з авторів книги “цифри, яким можна довіряти”.

Цитати з книги

“Будь-який існуючий бізнес, як і будь-яка стартап-компанія, потребує грошей”.
“Кожен підприємець в кінцевому підсумку веде конкурентну боротьбу за капітал з усіма іншими компаніями й повинен вміти “продавати” свій бізнес інвесторам за допомогою переконливих фактів і аргументів”.
“У мить ока величезні грошові суми можуть або опинитися в розпорядженні вашої компанії, або поплисти з ваших рук. Ще в XIX столітті економісти передбачали:”як тільки капітал отримає можливість переміщатися, він почне переміщатися””.
“Ретельно продуманий маркетинг життєво важливий для будь-якої компанії, яка хоче повною мірою скористатися можливостями своїх джерел фінансування”.
“Теорія і практика маркетингу пропонують у вищій мірі раціональний і методичний підхід, який дасть вам можливість знайти найбільш підходящі джерела фінансування і переконати інвесторів в тому, що інвестиції в вашу компанію будуть мати найбільш оптимальне співвідношення прибутковості і ризику”.
“Наша порада – не стукати у двері до всіх інвесторів без розбору в надії знайти покровителя”.
“Сьогодні набагато легше отримати фінансування з міжнародних джерел, бо валютне регулювання, що обмежувало переказ коштів з однієї валюти в іншу, за останні два десятки років було практично скасовано”.
“Це означає, що, коли компанії борються за довіру інвесторів, вони конкурують не тільки в рамках своєї галузі, але і з усіма компаніями у світі, вкладення в які мають аналогічний рівень ризику”.
“Попри те, що обсяг світового ринку капіталу сьогодні незмірно виріс, Боротьба за капітал ще ніколи не була такою напруженою”.
“…Бренд є індикатором ринкової вартості компанії та дозволяє їй уникнути перетворення в родовий товар”.
“Сьогодні керівники часто говорять про необхідність формування унікальної ціннісної пропозиції для клієнтів. Те ж саме потрібно робити і стосовно постачальників капіталу”.

Залишити коментар

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься.