Маркетинг 3.0 Філіп Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетіаван

  1. Про що ви дізнаєтеся з книги Маркетинг 3.0:
    у чому суть маркетингу 3.0 як нового стратегічного напрямку розвитку бізнесу.
  2. Як вибудувати маркетингову стратегію на основі цінностей споживача.
  3. Як диференціація бренду допомагає змінити на краще життя клієнтів і суспільства в цілому

Основні ідеї книги:

  • В історії маркетингу можна виділити три основні етапи.
  • Маркетинг 1.0 будувався навколо продуктів, маркетинг 2.0 – навколо запитів споживача, а маркетинг 3.0-навколо його цінностей.
  • Він виник завдяки розвитку “технологій нової хвилі”, посиленню глобалізації, прагненню людей до творчості та духовності.
  • Споживачі довіряють один одному та учасникам соціальних мереж більше, ніж галузевим експертам.
  • Залучайте споживачів до спільної творчості, беріть участь в житті їх спільнот і стежте за тим, щоб бренд виконував свої обіцянки.
  • Місія компанії повинна відсилати до соціальної цінності її бізнесу.
  • Перевизначення пріоритетів бізнесу вимагає стратегічної далекоглядності – розвитку не тільки нових, але і вже відомих ідей.
  • Маркетинг 3.0 відроджує втратили індивідуальність бренди, пов’язуючи їх з актуальними для споживачів цінностями.
  • Фірма повинна стати втіленням своїх принципів і цінностей.
  • Соціальний маркетинг – ефективний спосіб диференціації бренду і справжнього служіння компанії суспільству.

Ця книга – ковток свіжого повітря для маркетологів, втомлених від традиційних підходів і концепцій. Саме ці фахівці з готовністю підтримають заяву авторів книги про те, що маркетинг вступає у фазу радикальної трансформації. На погляд авторів, маркетинг 3.0 повинен бути заснований на служінні загальнолюдським цінностям. Відданість цим цінностям компанія може довести, беручи участь у благодійній діяльності, працюючи на благо суспільства і піклуючись про екологію.

Ми вважаємо, що викладена в книзі точка зору про те, що успіх супроводжує тим маркетинговим ініціативам, які крім комерційних переслідують ще й соціально – філантропічні цілі, гідна самого уважного ставлення. Хоча в непростих економічних умовах участь компаній в соціальних проектах комусь може здатися додатковим навантаженням на бізнес, автори переконливо доводять, що сьогодні тема корпоративної соціальної відповідальності актуальна як ніколи. Попри те, що виклад в ній конкретних випадків застосування принципів маркетингу 3.0 може здатися складним для сприйняття, книга змушує задуматися і надихає на пошук інноваційних маркетингових рішень.

Маркетинг: історія та перспективи

У своєму розвитку маркетинг пройшов три основні етапи. Маркетинг 1.0, що виник в епоху Промислової революції, був заснований на тому, що споживачі вибирали товари виходячи з ціни і якості. Компанії будували відносини з клієнтами за принципом “один товар для багатьох”, орієнтуючись на збут широкої аудиторії. Формування інформаційного суспільства супроводжувалося переходом до маркетингу 2.0, завданням якого було задоволення “функціональних та емоційних потреб” споживачів. Завдяки Інтернету люди отримали доступ до колосального обсягу інформації про будь-які продукти. Прагнучи до ринкової диференціації, компанії в спілкуванні зі споживачами стали налагоджувати з ними індивідуальні контакти.

Нарешті, нова хвиля технологічного прогресу породила маркетинг 3.0. Споживачам як і раніше потрібні якісні товари за прийнятними цінами, але сьогодні вони також вимагають, щоб компанії-виробники поділяли їх цінності та спілкувалися з ними за допомогою соціальних медіа. Основа маркетингу 3.0-побудова взаємин між бізнесом і споживачами за допомогою зав’язування “функціональних, емоційних і духовних зв’язків” з окремими споживчими групами та спільнотами. Можна виділити три рушійні сили маркетингу 3.0:

  • Співпраця виробників зі споживачами. Завдяки вільному доступу до технологій нової хвилі людям стало набагато легше об’єднуватися в групи для спільної діяльності, ніж раніше. Ця обставина викликала бурхливий розвиток соціальних мереж в Інтернеті і падіння ефективності реклами традиційного типу. Доля продукту перестала залежати лише від корпоративних маркетологів і розробників. Так, Procter & Gamble запустила інноваційну програму по залученню незалежних підприємців до розробки нових продуктів. Саме так були створена щітка для збору пилу Swiffer Duster і електрична зубна щітка Crest SpinBrush. Завдяки цій інноваційній програмі корпорація отримує близько 35% всього прибутку.
  • Глобалізація. Під впливом цього фактора зникли багато кордонів, спростилися Торгівля і обмін інформацією. Однак світ не позбувся націоналізму та економічної нерівності. Щоб вирішити протиріччя між глобалізацією і збереженням політико-культурних особливостей окремих країн, бізнесу слід взяти на озброєння “соціокультурний маркетинг”, в рамках якого важливим фактором комерційної діяльності стає розв’язання соціальних питань.
  • Креативність. Після досягнення певного рівня матеріального добробуту люди починають замислюватися про творчу самореалізацію. Споживачі стають більш сприйнятливими до маркетингу, що апелює до цінностей і сенсу життя. Але і в найбідніших країнах світу створюються революційні інновації – в процесі пошуку рішень соціальних і економічних проблем.

В основі маркетингу 3.0 лежать “десять заповідей”:

  1. Любіть своїх споживачів і поважайте конкурентів.
  2. Пам’ятайте, що зміни неминучі, і будьте до них готові.
  3. Підкреслюйте свою індивідуальність і бережіть репутацію.
  4. В першу чергу пропонуйте свої продукти тим споживачам, яким вони принесуть максимальну користь.
  5. Слідкуйте за якістю своєї продукції та не завищуйте ціни.
  6. Дайте споживачам можливість без зусиль спілкуватися з вами.
  7. Підтримуйте хороші взаємини з клієнтами.
  8. Не забувайте про те, що суть будь-якого бізнесу – обслуговування споживачів.
  9. Вдосконалюйте операційні процеси, системи контролю витрат і поставок.
  10. Приймаючи рішення, продумуйте їх наслідки для всіх сторін, що беруть участь.

Проблема довіри

Загальносвітова економічна рецесія 2008-2009 років посилила недовіру суспільства до корпорацій, натомість зміцнила довіру пересічних споживачів один до одного. Цим пояснюється зниження ефективності традиційної реклами й бурхливий розвиток соціальних медіа. Сьогодні споживачі більше вірять думкам незнайомих людей в соціальних мережах, ніж оцінками фахівців.

Ця нова обставина змінює правила гри для компаній, які, однак, в силах переломити ситуацію на свою користь за допомогою маркетингу 3.0. Один з таких способів – співтворчість, взаємовигідний обмін ідеями між постачальниками, клієнтами і співробітниками.

Інший – участь компанії в житті споживчих інтернет-спільнот. Зміцнити зв’язки з цими спільнотами компанія зможе, якщо продемонструє, що крім функціональних властивостей продукту для неї важливі його емоційна і духовна складові. Для цього незмінно підкреслюйте не тільки високу якість своїх продуктів і індивідуальність бренду, але і вірність компанії обіцянкам, які вона дає споживачам. Starbucks, Timberland і Apple зуміли встановити міцні емоційні зв’язки зі споживачами, показавши, що бачать в них людей зі звичайними людськими турботами, а також акцентувавши індивідуальність бренду і вірність його своїм обіцянкам. У світі, де споживачі активно спілкуються один з одним, бренд не приверне їх уваги, якщо він створений лише для ринкового позиціювання продукції.

Новий час, нова місія

Сьогодні кожній компанії необхідно заново визначити свої місію, бачення майбутнього і цінності. Споживачі повинні почути від вас слова, які торкнуться їх серця. Дайте їм широкі повноваження щодо всього, що стосується їх взаємодії з брендом.

Переосмислення сутності бізнесу зажадає “стратегічної далекоглядності”, яка не завжди народжує інновації – часто це вміння взяти знайому всім ідею і по-новому її втілити, як це зробила Amazon в книготоргівлі. Пітер Друкер не раз повторював, що успіху можна досягти, тільки поклавши в основу бізнесу правильну місію. Наприклад, компанія може заявити, що вона прагне не тільки отримати прибуток, але і поліпшити якість життя своїх клієнтів – тим самим вона вбудується в їх життя. Цим шляхом повів Apple Стів Джобс, створивши Macintosh, iPhone та iPod, що змінили спосіб життя сучасної людини.

Завдяки соціальним мережам сучасні споживачі виявилися наділені такою владою, що часто вони в змозі чинити серйозний тиск на ринок. Обмін інформацією в цих мережах став ефективною формою реклами. Відомий випадок, коли активне обговорення брендів компанії в Інтернеті призвело до зростання її виручки на цілих 18%. Вплив споживачів на ринок здійснюється не тільки через соціальні мережі, але і через сайти, що публікують відгуки про товари та компанії.

Цінності – це серйозно

Маркетинг 3.0 передбачає, що співробітники повинні розділяти цінності своєї фірми. Однак таке можливо, тільки якщо сама організація живе за заявленими нею стандартами. Так, в Cisco для демонстрації важливості та цінності співпраці керівники об’єдналися в єдину мережу, і процес прийняття рішень був розподілений між 500 менеджерами, що працюють по всьому світу. Корпоративний вигляд фірми визначають наступні чотири типи цінностей:

  • Очевидні цінності. Загальноприйняті професійні стандарти.
  • Бажані цінності. Стандарти, яким компанія хотіла б відповідати.
  • Випадкові цінності. Визначаються особистими особливостями співробітників.
  • Ключові цінності. Задають базові норми поведінки співробітників.

Нерідко компанії відкрито демонструють прихильність певним цінностям, щоб залучити на роботу кваліфікованих співробітників або мотивувати персонал. Дослідження, проведене в 1997 році фахівцями McKinsey, показало, що 58% менеджерів вважають бренд і корпоративну культуру основними інструментами мотивації. Розвинена культура стимулює і зростання прибутку: прибутковість компаній з рейтингу “100 кращих роботодавців” газети The Sunday Times на 10-15% вище прибутковості компаній з біржового індексу Financial Times.

Епоха соціального партнерства

Після того як споживачі задовольнили свої базові потреби, у них виникають потреби більш високого порядку – зокрема, пов’язані із захистом навколишнього середовища і турботою про добробут суспільства. Сучасна компанія повинна показати, що ці проблеми їй не байдужі. Для цього зверніться до співробітників, клієнтів та інших компаній зі схожими цінностями і перетворите їх в партнерів.

Фірми, для яких основними “партнерами по каналах збуту” стають клієнти, нерідко знаходять напрочуд новаторські підходи до бізнесу. Наприклад, виробник натуральних йогуртів Stonyfield Farm спілкується зі споживачами через власну соціальну мережу і YouTube. Компанії також вдаються до соціального маркетингу, щоб залучити споживачів з малозабезпечених верств населення (зокрема в Індії). Так, в країнах, що розвиваються, де 87% всіх покупок відбувається за рекомендаціями знайомих, Unilever і ITC залучають до поширення своїх продуктів місцеве населення.

Щоб покупці перетворилися в партнерів компанії, вона повинна довести їм, що розділяє їх інтереси та що серед її пріоритетів є місце і таким цінностям, як добробут суспільства і охорона природи. Не менш важливі ці цінності і для забезпечених верств суспільства. Лояльність багатьох клієнтів Whole Foods, Patagonia і Herman Miller, що працюють в преміум-сегменті, визначається ідеєю соціальної відповідальності, що лежить в основі бізнес-моделей цих виробників.

Про те, наскільки важливою для бізнесу стала тема соціальної відповідальності, говорить поява таких ринкових індексів, як FTSE4Good, індексу стійкості Dow Jones і GS Sustain Focus List. Ці індекси оцінюють вплив компаній на екологію, економіку та суспільство. За даними Forrester Research, участь компанії в соціальних програмах справляє позитивне враження на 80% споживачів. Дослідження говорять і про те, що 85% споживачів в США проявляють більшу повагу до соціально активних компаній, а 93% британських покупців хотіли б, щоб фірми, товари яких вони купують, більше думали про свою соціальну відповідальність.

“Перетворюючі рішення”

Коли ринок досягає стадії зрілості, його зростання сповільнюється і відбувається коммодітізація – всі ніші заповнюються продуктами масового виробництва. Щоб стимулювати попит в цій ситуації, компанії потрібно позбутися від клейма безликості й постійно прагнути до бездоганно високої якості обслуговування клієнтів. Для цього їй слід заявляти про себе за допомогою участі в соціально орієнтованих ініціативах. Саме так вчинила Disney Consumer Products, почавши співпрацю з Imagination Farms і Kroger в боротьбі з проблемою дитячого ожиріння.

Також корпорації підтримують суспільно значущі починання через пожертвування і “соціальний маркетинг”. Наприклад, Quaker Oats одного разу використовувала для просування своїх товарів акцію зі збору продуктів харчування для нужденних, а American Express – збір коштів на ремонт Статуї Свободи в Нью-Йорку. Компаніям слід вибирати область докладання своїх сил, орієнтуючись на свою аудиторію, корпоративні цінності, ступінь впливу проекту на бізнес і його соціальний ефект. За дослідженнями McKinsey, сучасні споживачі хочуть, щоб бізнес брав участь у трансформації суспільства, створюючи інновації та робочі місця, а також розробляючи продукти та послуги, що сприяють вирішенню гострих соціальних проблем.

Для деяких компаній участь у житті суспільства перетворилася на основну мету. Наприклад, таким підприємцем став Мухаммад Юнус, який отримав у 2006 році Нобелівську премію миру за діяльність в області мікрофінансування через свій Grameen Bank. Соціальні підприємства допомагають боротися з бідністю, стимулюючи підприємництво, допомагаючи малозабезпеченим, а також поставляючи на ринки слаборозвинених країн дешеву технологічну продукцію (наприклад мобільні телефони та комп’ютери), що відкриває населенню доступ до нових можливостей для розвитку.

“Зелені” цінності

Захист навколишнього середовища – соціальна мета з широкими комерційними перспективами. Виробник взуття Timberland – одна з найбільш екологічно відповідальних компаній США. Вона використовує у виробництві тільки перероблені матеріали з натуральної сировини, а на упаковках взуття описує вплив виробництва на навколишнє середовище. DuPont (у минулому “рекордсмен” за кількістю шкідливих викидів в атмосферу) сьогодні є учасником “американського партнерства щодо запобігання кліматичних змін”.

Компанія виробляє енергозберігаючі будівельні матеріали, і шоста частина її доходів припадає на продаж екологічно чистих продуктів. Найбільша в світі торгова мережа Walmart у 2005 році під тиском споживачів реорганізувала операційні процеси з тим, щоб знизити кількість відходів. Компанія стала застосовувати при будівництві торгових центрів Екологічні технології та включила в асортимент великий вибір екологічно чистих продуктів.

Про авторів

Філіп Котлер – автор багатьох книг з маркетингу. Викладає міжнародний маркетинг в Школі менеджменту імені Джона Келлога при Північно-Західному університеті (США, штат Іллінойс). Хермаван Картаджайя очолює консалтингову фірму MarkPlus, а Айвен Сетіаван займає в ній посаду провідного консультанта.

Цитати з книги

“Сучасні споживачі віддають перевагу продуктам і брендам, які задовольняють їх внутрішню тягу до творчості, створюють відчуття причетності до корисної для суспільства справи та служіння вищій меті”.
“Маркетинг 3.0 – етап, на якому компанії починають бачити в споживача особистість, а серед їх пріоритетів поряд з отриманням прибутку з’являється відповідальність перед суспільством”.
“Сьогодні компанії не мають безроздільної влади над своїми брендами; ця влада поступово переходить в руки споживчої спільноти”.
“Соціальні медіа позбавлені таких недоліків, як дорожнеча та упередженість, а значить, саме з ними пов’язано майбутнє маркетингових комунікацій”.
“Завдяки глобалізації швидкість трансформації суспільства стрімко зростає”.
“Суть маркетингу полягає в донесенні до цільової аудиторії того, в чому полягає індивідуальність бренду. Коли споживач переконується, що бренд вірний своїм принципам і стандартам, в його свідомості складається стійкий позитивний образ цього бренду”.
“Компанії повинні розглядати споживача як цілісну особистість, наділену не тільки розумом, але і серцем і душею”.
“Не можна апелювати тільки до розуму споживача. Завдання маркетингу – якомога глибше торкнутися його почуття”.
“Бізнес-модель, заснована на загальнолюдських цінностях, – головне відкриття маркетингу 3.0″
“У маркетингу 3.0 корпорація, формулюючи бачення свого майбутнього, повинна спиратися на концепцію екологічної та соціальної відповідальності. Саме цим визначатиметься її конкурентоспроможність у тривалій перспективі”.
“Коли перед компаніями стоїть завдання заволодіти розумом і серцем досвідченого, озброєного новітніми технологіями споживача, їй не допоможуть прийоми і принципи традиційного маркетингу”.

Залишити коментар

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься.